Le concept 360° de Living Crafts

En Haute-Franconie, Selbitz qui se définit elle-même comme une ville ayant du charme, a joué autrefois un rôle important dans l'industrie textile : travaux de finition, tissage et couture se faisaient tous ici. Aujourd'hui, il ne reste que très peu d'entreprises. Il y a cinq ans, Living Crafts GmbH & Co KG y a cependant installé son siège. Le bâtiment dans lequel l'entreprise a pris ses quartiers, et qui regroupe environ 30 employés, remonte à l'âge de l'industrie textile. On peut y voir encore par exemple une trentaine de branchements pour machines à coudre. Lorsque Thomas Greim, le patron de Dennree a racheté en 2001 Living Crafts, à l'époque en liquidation judiciaire, et qu'il lui a fait quitter le lac de Constance, pour aller l'installer en Franconie, celle-ci s'est d'abord établie à Berg/Bad Steben. Plus tard, lorsque les locaux sont devenus trop petits, l'entreprise a trouvé juste ce qu'il lui fallait et est allée s'installer à Selbitz, son siège actuel. La ville n'est qu'à une vingtaine de kilomètres du siège de Dennree à Töpen (Photo : le bâtiment de la société Living Crafts : suffisamment d'espace pour s'agrandir)
 

Lorsque Thomas Greim a repris Living Crafts, il a vu le potentiel qu'il pouvait en tirer, non seulement parce qu'il s'agissait de textiles naturels mais aussi parce que la marque existait depuis 15 ans. Encore aujourd'hui il se vend quelques 35.000 paires de chaussettes n°236 en coton bio, de la marque d'origine. Pour Living Crafts, la haute saison démarre à l'automne. A partir de début septembre, ce sont des centaines de cartons pleins de marchandise en provenance d'Inde qui commencent à s'entasser. Lorsque la marchandise arrive, elle est contrôlée, ré-emballée puis rangée dans l'entrepôt. La haute saison s'étale d'octobre à mars. Ce sont 2500 paquets qui partent de l'entreprise pendant cette période réduisant considérablement le stock de 500.000 articles dans le magasin. Deux-tiers du chiffre d'affaires annuel est généré à ce moment là. (Photo ci-dessus à droite: Les produits finis en provenance d'Inde sont vérifiés séparément, et emballés)
 

Les premières années, alors que la société était sous le contrôle de Dennree, on a cherché à consolider la gamme de produits et à mettre sur pied une nouvelle équipe. En parallèle de son secteur principal, à savoir articles de bonneterie et vêtements, la société a développé diverses catégories de produits, comme les vêtements de sport et des collections saisonnières, qui ont ensuite été testés sur le marché. Depuis l'automne 2008, c'est Frank Schell qui dirige l'entreprise. Né à Bamberg, il a une solide formation de commercial, et une excellente connaissance du secteur textile. A 39 ans, il a occupé auparavant différents postes à responsabilité chez Schiesser, Esprit, Puma et Marc `O Polo. Un brin de nostalgie pour sa région natale, et l'envie de développer un nouveau concept global pour la marque Living Crafts lui ont donné l'envie d'aller à Selbitz. (Photo: Frank Schell se réjouit de la nouvelle image de marque et de la qualité de l'emballage)
 

F. Schell dit de lui-même «Je ne suis pas jusqu'au-boutiste en matière d'écologie, mais j'essaie de vivre au plus près de mes convictions». Il est vendeur jusqu'au bout des ongles, et ne s'en cache pas; c'est pourquoi relever l'image de marque de la société et lui donner un nouveau virage, l'ont séduit: «c'est un secteur où je vois d'excellentes perspectives d'avenir, où il est encore possible d'être créatif, et d'entreprendre beaucoup de choses» dit-il. C'est ainsi qu'il y a deux ans, il s'est attelé avec ardeur à la tâche. Ce qu'il voulait c'était changer l'image de la marque, se lancer dans un graphisme plus osé, et trouver de nouvelles voies, tant au niveau de l'emballage, que des supports de vente, et du marketing (Photo : les emballages en papier carton se marient bien avec les textiles naturels)
 

À l'été 2010, juste à temps pour marquer le 25ème anniversaire de la société, F. Schell et son équipe ont présenté leur nouveau concept 360°. Il s'agit de présentoirs modulables en trois versions ( base, standard, avancé) pour mettre la marchandise en valeur, ainsi qu'une série de nouveaux emballages, et de services destinés aux détaillants spécialisés. Ces services vont des prestations conseil, à la conception/planification des magasins, en passant par le suivi des travaux effectués par les entreprises partenaires (travaux de construction, peinture, éclairage, etc) jusqu'aux conseils d'entretien pour les textiles. «Les différents présentoirs peuvent facilement s'intégrer dans les rayonnages existants» explique F. Schell. (Photo : l'offre de base va avec les présentoirs mobiles, compacts)
 

Chaque concept, que ce soit celui de base, le standard ou l'avancé peut s'adapter à la taille du magasin, et offre un espace de vente qui va de 1m² à 11m². F. Schell croit beaucoup à ces systèmes de présentation et au choix des articles: « Ce qui est le plus demandé dans ce domaine, ce sont les sous-vêtements, collants, et les vêtements de base tels que T-shirts ou Sweatshirts en fibres naturelles. C'est pourquoi, nous cherchons à les mettre en valeur, que ce soit au niveau présentation ou au niveau de l'emballage; ce concept c'est du bénéfice au profit de la personnalisation» dit -il avec conviction. (Photo : Frank Schell et Annett Jahn inspectant la collection de la saison. Annett Jahn adapte les croquis de la styliste aux besoins de la production)
 

Les 60 points de vente Dennree ont été progressivement équipés de ces présentoirs. Le concept a par ailleurs été présenté à la conférence des responsables d'entreprises, et F. Schell pense qu'une quarantaine d'entre eux sont potentiellement intéressés. Le concept doit être étendu à l'étranger en 2011. Car Living Crafts réalise près de 50 % de son chiffre d'affaires avec la France, la Scandinavie, le Bénélux, l'Autriche et la Suisse. F. Schell aimerait renforcer les liens commerciaux avec la Grande-Bretagne. Il pense pouvoir détacher sur place un commercial à partir de 2011. Le service client est à Selbitz, il conseille, sert d'intermédiaire et de contact, et vend des produits. Les emballages sont en trois langues (Photo : collection de cette saison pour bébés et les tout-petits)
 

Les activités de l'entreprise sont orientées dans plusieurs directions : elle approvisionne aussi bien les magasins Dennree (les supermarchés bio Denn), que les détaillants indépendants, ou les revendeurs tels que les boutiques en ligne sur internet, ou les vépécistes en Allemagne ou à l'étranger. Elle a crée en 2008 sa propre boutique en ligne, et s'est donc lancée dans le B2C. Depuis 2009, les entreprises clientes peuvent aussi commander des produits via le portail en ligne. Frank Schell se bat cependant pour que la marque ait encore plus de notoriété, et a commencé des pourparlers avec les grands noms de la vente par correspondance en Allemagne. A partir de janvier 2011, on devrait trouver la marque sur la plate-forme de Neckermann. Celui ci est l'un des leaders de la VPC en Europe, il réalise déjà deux-tiers de son chiffre d'affaires grâce au commerce électronique et veut mettre davantage l'accent sur le thème des vêtements écologiques. Des millions de clics mensuels sur le site internet de Neckermann, représente pour Living Crafts une perspective intéressante. (Photo : la boutique en ligne est à la disposition du client final et des revendeurs)

Assurer l'approvisionnement des matières premières est souvent une affaire délicate pour les entreprises de textiles naturels. Bien que la culture du coton biologique ait été élargie à travers le monde, la demande a explosé face à l'entrée des grandes chaînes de distribution sur le marché. Living Crafts a connu une année 2009 difficile, due au manque d'approvisionnement, mais les choses ont changé depuis. «Nous allons nous concentrer sur l'Inde, en tant que pays fournisseur de matières premières, et partenaire en ce qui concerne leur traitement, ce qui fait que toute la richesse créée reste dans le pays » explique F. Schell. Les matières premières et le traitement sont certifiés conformes aux normes du Global Organic Textile Standard (GOTS) et la norme Naturland de l'organisme néerlandais Control Union. F. Schell maintient également des contacts étroits avec les entreprises indiennes, et il vient de rentrer d'Inde du sud. (Photo : en Inde le traitement des textiles jouit d'une tradition séculaire)
 

L'évolution positive du marché ne fait pas que des heureux. La demande exponentielle en coton bio, couplée à des années de mauvaises récoltes, a fini par raréfier les matières premières entraînant une augmentation des prix de 80 %. F. Schell espère que la situation s'améliorera pour que la hausse des prix ne freine pas la forte demande. Il juge contre-productive l'entrée sur le marché de grands groupes, y compris les discounters, en ce sens qu'ils laissent souvent croire aux clients, en faisant baisser les prix et la qualité, qu'ils peuvent obtenir des produits en coton biologique pour le même prix que les produits conventionnels. F. Schell reste néanmoins confiant : « j'ai pu vérifier ces deux dernières années, que ce que je pensais était juste, à savoir que les matières naturelles dans l'industrie textile ont de l'avenir, mais il reste encore beaucoup à faire » (Photo : Frank Schell : les hivers rigoureux sont excellents pour les affaires)

Heureusement, en tant que filiale du Groupe Dennree, Living Crafts bénéficie d'un certain nombre d'avantages qui la rendent plus compétitive: logistique, comptabilité, gestion du personnel et IT, tout se fait au siège de Dennree; d'un autre côté, le développement des produits est l'affaire des employés à Selbitz. Avec l'aide d'une styliste, Annett Jahn œuvre à la coupe et au design des modèles  avant la phase de production. Achats, suivi de la qualité et logistique sont entre les mains de Annegret Friedel. (Photo : Anne Jahn met au point en collaboration avec une styliste, la collection de modèles pour la production en Inde)