L'origine régionale des produits, une valeur de plus en plus prisée

S'intéresser non seulement aux produits bio mais aussi régionaux est devenu pour les consommateurs l'une des principales raisons d'acheter éthique. Si la filière bio est bien structurée grâce à des règlementations nationales, des groupements associatifs, des producteurs et des grossistes, il manque encore un niveau de structure supplémentaire en ce qui concerne la provenance régionale des produits. Lorsqu'il s'agit de les commercialiser, chacun est livré à lui-même que ce soit pour les acteurs de terrain ou les producteurs. Une Journée Rencontres des différents groupements régionaux aura lieu à Fulda (en Hesse) fin juin, pour discuter de la mise au point d'un logo commun. Un rapport publié début 2011 à Hambourg, a énoncé les conditions et les possibilités qui existent pour faciliter le marketing des produits régionaux. (Photo : le R majuscule a été adopté dans un magasin faisant partie de la coopérative lübeckoise Landwege Genossenschaft pour indiquer que les produits sont d'origine régionale)

En ouverture à ces premières assises nationales consacrées au marketing des produits régionaux, le 29 juin 2011 à Fulda, il sera question : "des premières brebis galeuses que draine la 'filière régionale'; elles donnent de la régionalité des produits une image parfois trompeuse, exagérée, utilisée à tort et rendent ainsi le travail de ceux qui cherchent à l'améliorer, difficile. C'est pourquoi le 'Bundesverband der Regionalbewegung' (l'Association Fédérale du Mouvement Régional) demande l'instauration de critères uniformes et un label commun valable à tout le pays, qui pourraient aboutir à un genre de "contrôle technique' régional" en quelque sorte. Les produits régionaux y gagneraient en crédibilité, les consommateurs et les nombreux groupements qui travaillent loyalement pour en assurer la commercialisation, en sécurité. Cette filière émergente et sa nouvelle organisation s'adresse aussi bien aux entreprises bio qu'aux entreprises conventionnelles, mais également aux différents groupements et aux distributeurs. (Photo: Le magasin Marktladen à Tübingen indique sur ses produits régionaux "aus'm Ländle" (diminutif de 'aus dem Land' que l'on pourrait traduire par ' du p'tit pays'))

Le problème est qu'il n'existe pas à l'heure actuelle de règles bien définies s'appliquant à ce que l'on entend par 'région' ou aux produits alimentaires dits 'régionaux'. On se rend compte que l'idée que les uns et les autres se font de la provenance régionale, qu'il s'agisse de consommateurs ou de commerçants, est aussi très variable. Si pour certains, il suffit que les produits proviennent tous de producteurs situés dans un rayon de 20 à 50 km, il n'en va pas de même pour les grossistes pour qui le concept est plus large et doit inclure une zone géographique plus étendue, voire s'étendre à différentes régions d'Allemagne. Les consommateurs ont pour leur part quand cela les intéresse, le choix d' y regarder de plus près, ou de se renseigner auprès du commerçant pour savoir ce qu'il en est. "Dans la mesure où il n'y a aucune base légale, il y a peu de chance que l'on puisse se retourner contre un abus d'utilisation du mot 'régional' "est-il dit en annonce de la conférence qui se tiendra sous peu à Fulda. (Photo : 'Landmarkt' est une initiative régionale qui s'est développée dans le land de Hesse, pour des produits principalement commercialisés dans les supermarchés Rewe à Francfort et alentours)

Une étude récente portant sur le marché bio à Hambourg, "Strukturdaten Hamburger Öko-Markt" ('Données structurelles du marché bio à Hambourg') réalisée à la demande de la Commission des Finances de la ville de Hambourg par Heike Kuhnert, Gesine Behrens et le Prof. Volker Beusmann, de l'Université de Hambourg a montré qu'il est possible d'apporter un soutien politique ciblé à la commercialisation des produits régionaux. "La notion de 'régional' est de plus en plus utilisée dans le marketing commercial. Prenez ne serait-ce que les concepts marketing utilisés par la grande distribution pour la publicité autour des produits régionaux" disent les auteurs de l'étude. Lidl par exemple. („Ein gutes Stück Heimat“ 'Un bon produit bien de chez nous), Edeka (avec des slogans différents selon les régions par ex. „Mein Land“ 'mon pays' en Rhénanie-Westphalie) ou Coop avec „Unser Norden“ 'notre région du nord '. (Photo : viande et charcuterie de provenance régionale)

Il existe depuis quelques années une marque de produits bio régionaux à succès, "Von Hier“ distribués par la chaîne de magasins Feneberg. Les produits de la marque 'Von Hier' ('d'ici') sont circonscrits à un rayon de 100 km autour de Kempten (à vol d'oiseau); lorsqu'ils se trouvent dans la zone géographique limite, les décisions se prennent au cas par cas. Au delà du mouvement "Die Regionalen“ (association de grossistes qui ont mis en commun leur stratégie marketing) , il existe des initiatives individuelles de grossistes en produits bio qui ont cherché à développer leur propre concept de marketing. Comme par exemple le projet  "Bio Regional“ du grossiste Ökoring Handels GmbH installé près de Munich ou "Bio von Hier“ de Kornkraft Naturkost GmbH. (Photo : la marque 'Von Hier' de Feneberg)
 
Aucun de ces concepts mentionnés ne comporte une définition précise caractéristique de ce qu'est la 'région' ou de ce que sont les 'produits régionaux'. Il arrive dans certains cas, mais c'est rare, qu'il y ait des limitations bien définies en termes de distance (km) ou de zone géographique (Land). Le dénominateur commun à tous ces concepts dont entre autres celui avancé par 'Die Regionalen' pour qui les  "produits bio régionaux c'est le choix n°1“ – est qu'il faille indiquer le nom des producteurs ou des fabricants partenaires de l'opération pour assurer la transparence tout au long de la chaîne de valeur. Il appartient ensuite au consommateur de déterminer si les produits correspondent ou non à l'idée qu'il se fait des produits régionaux.

Au vu de cette étude qui s'est penchée sur la notion de régionalité et de celles qui l'ont précédée, les auteurs en arrivent à la conclusion que donner une définition universelle de ce qu'est un produit régional à l'instar de celle que l'on fait d'un produit bio, n'a guère de sens et est difficile à mettre en place. Les auteurs de l'étude suggèrent d'adopter à Hambourg les limites et frontières des Länder au nord de la Basse-Saxe, y compris ceux de Brême, du Schleswig-Holstein et du Mecklembourg-Poméranie occidentale, comme politique de base aux négociations commerciales, pour savoir si un produit alimentaire est de 'provenance régionale' ou pas. A l'intérieur de cette délimitation géographique, il s'agirait d'appliquer la maxime du 'aussi près que possible' dès lors qu'il faudrait impliquer l'une ou l'autre entreprise intéressée par la commercialisation de produits régionaux.

Commercialiser des produits régionaux sous-entend qu'il y ait aussi des avantages : les enquêtes réalisées auprès des acteurs de la filière bio à Hambourg, montrent que les entreprises disposent déjà sur place de beaucoup de structures régionales en termes d'approvisionnement et de ventes. La provenance régionale des produits a été considérée pour ce qui est de leur approvisionnement et de leur commercialisation, un facteur important voire très important par la grande majorité des acteurs de la filière interrogés.

Commercialiser des produits dits régionaux ne suffit pas, s'il n'y a pas un aspect avantage qui va au delà de la question de la provenance régionale. Celle-ci doit représenter pour les acteurs économiques un avantage plus grand que ce qu'ils rencontrent comme obstacles perçus ou réels, en termes de dépenses. Leurs arguments à cet égard, vont du simple constat de manque d'organisation jusqu'au manque de volonté de changer une situation qu'ils jugent ne pas être très satisfaisante. Enfin, la question de la provenance régionale dépend pour beaucoup de l'entreprise elle-même, de la façon dont elle définit ses objectifs professionnels, de ses propres préférences qui l'influencent dans ses prises de décision, pour déterminer si elle veut s'engager dans la voie des produits régionaux ou non. (Photo de gauche : Flyer pour faire connaître les producteurs de chez Kornkraft à Hosüne)


Quelques exemples de l'avantage que peut présenter la commercialisation de produits régionaux:

• Renforcer la position de l'entreprise par rapport à la concurrence (donner une meilleure image de marque, occuper le créneau des consommateurs sensibles à la provenance régionale des produits)
• Capter la clientèle prête à payer plus cher
• Faire des économies, la distance parcourue par les produits étant plus courte
• Avantager la qualité (ex. produits frais), la distance parcourue par les produits étant plus courte
• Assurer une sécurité accrue des produits en raison du lien direct avec le fournisseur