Melvita renforce sa présence à l'international

Tandis que Melvita applique rigoureusement les critères imposés par la charte bio de Cosmébio, l'organisme de contrôle français, L'Occitane s'oriente plus vers les produits naturels dans la mesure où le choix se fait sur des matières premières végétales venant de Provence; on peut néanmoins dire que 8 % d'entre elles sont d'origine biologique. (Photo de gauche : une boutique spécialisée l'Occitane)
 

L'augmentation du chiffre d'affaires ces dernières années est impressionnante chez l'Occitane comme chez Melvita; tandis que le chiffre d'affaires 2008 était de 18,5 millions d'euros pour Melvita, celui de l'Occitane était de 537 millions d'euros. L'avantage de l'Occitane sur Melvita, c'est sa position en Europe et dans le monde; ce qui a été à la base de la fusion des deux sociétés à l'été 2008. Bernard Chevilliat, le fondateur de Melvita n'a pas quitté celle-ci lors du regroupement des deux entités; il est resté comme directeur commercial chez la première, et a opté pour un rôle de conseil dans le développement de la production chez l'Occitane.
 

Selon l'étude du Organic Monitor „The French Market for Natural Personal Care Products 2008“ (Le marché français des produits naturels de soins et d'hygiène 2008) Melvita est leader sur le marché français pour ces produits, et l'un des tous premiers sur l'ensemble du marché des produits de beauté (voir graphique de droite).
 

C'est en 2004 que l'entreprise de cosmétologie s'est implantée en Allemagne avec quatre boutiques. „Aujourd'hui il y en a 24“ nous dit fièrement Dejan Loncaric, directeur commercial l'Occitane Allemagne dont le siège est à Düsseldorf. En plus des produits naturels attrayants, la présentation sophistiquée des marques dans les boutiques L'Occitane, ne devrait pas manquer de contribuer au succès de celle-ci. L'image de la Provence est parfaitement véhiculée grâce à des copies de mobilier ancien, des photos de citronniers, d' oliviers et autres. Et ce qui marche dans les couches de la population francophile à Berlin, Leipzig, Dresde ou Werthei, marche aussi dans d'autres pays ou régions du monde, surtout au Japon. (Photo: nouvelle boutique Melvita en Slovénie)
 

La première boutique Melvita s'est ouverte en mars 2010 à Karlsruhe; d'ici 2013 on en prévoit une douzaine sur tout le territoire allemand. Melvita propose maintenant 250 articles qui sont vendus dans le commerce spécialisé. Dans le sud de la France, il y a à l'heure actuelle quatre boutiques Melvita. En avril et juin 2009 deux magasins se sont ouverts , l'un en Croatie, l'autre en Slovénie; d'autres ouvertures étaient prévues à l'étranger. Comme à Hong Kong en décembre 2009 et à Istanbul en avril 2010. Aux États-Unis, une boutique Melvita s'est ouverte en février 2010, ainsi que deux autres en mars. (Photo de droite : le style provençal dans une boutique spécialisée l'Occitane)
 

Le chiffre d'affaires de Melvita en France se fait par le biais des ventes en pharmacies (environ 500), des magasins spécialisés en produits biologiques (environ 2000), et quatre boutiques en propre dans le sud de la France. L'entreprise emploie à l'heure actuelle 250 collaborateurs. Elle est présente dans dix pays, et exporte vers le Canada, les États-Unis, la Corée, la Suisse, l'Espagne, la Slovénie, la Croatie, la Finlande, le Danemark, la Grèce et Chypre.
 

En Allemagne où Melvita a commencé à s'implanter en novembre 2009, on table plutôt sur le commerce spécialisé sans toutefois écarter la possibilité d'utiliser les circuits de distribution des GMS. L'objectif pour l'entreprise est d'être présente d'ici 2011, dans 50 à 100 magasins spécialisés en produits biologiques, et d'ici 2013 dans 400 à 600. Il en va de même dans le domaine des pharmacies. Puis on songe par la suite, dans un premier temps à une dizaine de grands magasins, et dans un deuxième à 25 points de vente. Pour que l'offre soit accessible aux détaillants spécialisés, Melvita propose trois assortiments différents : une sélection de best-sellers, les produits qui se vendent le mieux, avec au choix 60, 80, ou 120 articles. (Photo de gauche : Melvita à Zagreb)
 

L'ensemble de la gamme se compose de 250 produits, contenant 580 substances actives naturelles. Il s'agit de soins pour le corps ou les cheveux, d'eaux de toilette, de soins pour le visage, de produits de la ruche, et des compléments bien-être. Les catégories de produits qui se vendent le mieux sont : les soins pour le visage (25 %%), les soins du corps (16 %), les produits pour l'hygiène (9 %), suivis des soins capillaires (18 %) et huiles de soin (8 %). Les produits en tête des ventes, sont la crème nutritive pour les mains NATURALIFT® , la crème anti-âge pour le visage et le gel douche pour l'hygiène. Environ un tiers des produits viennent de la ruche, comme la propolis, la gelée royale, le pollen ou le miel. Il y a dans tous les compléments bien-être chez Melvita, le trésor de la ruche.
 

Pour pouvoir développer l'entreprise, Bernard Chevilliat biologiste de formation, s'est installé en 1977 dans l'Ardèche en créant une ferme apicole. En 1983 il crée la marque Melvita en introduisant dans la gamme des produits de la ruche. Il s'est vite rendu compte que ce qu'il faisait à l'origine ne suffirait pas à assurer le succès de la marque. En 1991 il lance la première gamme de cosmétiques écologiques et biologiques. En 2002 l'entreprise est parmi les premières à faire partie de l'association interprofessionnelle Cosmébio à laquelle B.Chevilliat a activement participé lors de sa création; Melvita a été aussi l'une des premières entreprises à obtenir la certification Ecocert. En 2009/2010, les bâtiments de la société conçus dans l'esprit écologique, ont été agrandis pour la cinquième fois depuis 1983, et cette fois-ci la surface a été quasiment doublée. (Photo du haut: une partie de la gamme des produits Melvita)
 

Melvita milite par ailleurs activement en faveur de la responsabilité sociale de l'entreprise (Corporate Social Responsibility) et du commerce équitable. L'entreprise fait venir le beurre de karité du Burkina Faso, et soutient „Colibris“ (Mouvement pour la Terre et l'Humanisme), une association fondée par Pierre Rabhi.

Mareike von Postel est en charge de la commercialisation des produits en Allemagne depuis l'automne 2009. Elle s'est occupée jusque-là de la promotion de Weleda aux États-Unis à New York. Depuis elle est rentrée au pays, et coordonne les activités de Melvita  à partir du bureau de l'Occitane à Düsseldorf. D'où l'importance d'une étroite collaboration avec la maison mère. Sébastien Mercier dirige les activités de vente.
 

L’Occitane a été créée par Olivier Baussan en 1976. Les odeurs de chèvrefeuille, d'oliviers et de lavande ont bercé son enfance en Provence. Plaisir, authenticité, et respect des êtres humains, de la nature, et des ressources sont les valeurs clés de son fonds de commerce qui ont hissé son entreprise à un niveau de succès inattendu. Alors que le chiffre d'affaires tournait jusqu'en 2000 autour de 53 millions d'euros, il a été multiplié par dix depuis!. En 2008 l'entreprise réalisait 537 millions d'euros c'est à dire plus d'un demi-milliard d'euros de chiffre d'affaires annuel. Les produits sont vendus dans les grands magasins, parfumeries, et dans près de 1300 boutiques ; près de la moitié (673) d'entre elles sont des boutiques indépendantes. Les autres sont des boutiques en franchise et appartiennent au franchiseur. 22 % du chiffre d'affaires est réalisé en Europe et en Asie, 25 % au Japon, et 17 % aux États-Unis, et 14 % se répartissent entre les autres pays où l'entreprise est présente. Dejan Loncaric, le directeur commercial pour l'Allemagne est fier de dire „l'Occitane n'appartient à aucun grand groupe, c'est une entreprise différente et elle est indépendante“.

La grande majorité des produits sont fabriqués avec des ingrédients cultivés en Provence et en Corse. A titre d'exemple les 30 hectares d'immortelles (Chrysolithe) cultivées en mode biologique en Corse, ne suffisent déjà plus, si bien que d'ici 2011, la surface devra être portée à 50 hectares.
 

Pour marquer le 30ème anniversaire de la création de l'entreprise, l'Occitane a crée une fondation en la dotant de 3 millions d'euros; celle-ci soutient des projets de développement en France, au Burkina Faso, au Brésil, et au Bangladesh. Deux collaborateurs s'occupent de 29 projets. L'un des thèmes majeurs est l'émancipation économique des femmes au Burkina Faso. Dans le cadre de ce projet en Afrique de l'ouest, on y fabrique du savon composé à 70 % de beurre de karité, avant de l'emballer et de l'expédier via l'Occitane dans le monde entier. En France la Fondation s'attache à conserver le savoir faire dans le domaine de la culture des plantes tandis qu'au Bangladesh elle est derrière un projet à vocation médicale pour venir en aide aux aveugles. Au siège à Manosque, au sud d'Avignon on a procédé à l'installation de panneaux photovoltaïques qui approvisionnent partiellement le bâtiment en électricité.
 

Pour plus d'infos :

www.melvita.com
www.loccitane.com