Alva, la société toujours pleine de bonnes surprises

«Le baume anti-callosités (photo) reste à ce jour, le produit le plus connu et vendu dans le monde» dit Jens Schmitt. Il a fait l'objet d'une étude dermatologique indépendante, et son efficacité a été prouvée. II existe depuis 1998 et se trouve chez Alva Naturkosmetik bien avant que J. Schmitt n'entre dans la société. Il y est arrivé en 2006 et s'occupe de celle-ci à Wallenhorst près de Osnabrück, en régie depuis fin 2007. En tant que directeur, il a plus d'une raison de se réjouir: la marque marche de mieux en mieux auprès de la clientèle depuis que le produit a été relancé, et la nouvelle gamme de maquillage, a beaucoup de succès.
 

La seule gamme de maquillage végétale qui soit labellisée Ecocert, rencontre beaucoup de succès sur les marchés étrangers notamment en Angleterre (Earth Solutions) et en France (La Source Naturelle). La ligne Coleur (photo) lancée en 2009 qui n'utilise pas le rouge carmin (extrait du sang de cochenille) comme colorant, a reçu en 2010 le prix Health Beauty Award attribué par le magazine anglais Natural Health. On peut trouver les produits Alva chez Harrods, le temple des grands magasins anglais. L'entreprise peut aussi se réjouir du succès remporté par la ligne de produits cosmétiques hommes For Him (photo du bas à gauche). Elle fait partie des meilleures ventes et affiche depuis 2007, un taux de croissance de 80 %. Parmi les pays européens importants où les cosmétiques Alva ont su s'imposer ces dernières années, il y a la Slovénie.
 

La ligne Rhassoul a surtout fait carrière outre-mer, au Japon et en Corée. «L' Asie est après l'Allemagne, le marché récepteur n°1 des produits spéciaux pour peaux à imperfections» explique J. Schmitt. Dans l'hémisphère occidental, c'est plutôt au Brésil qu'il entrevoit le plus gros potentiel pour les 110 produits qui composent la gamme . Il y a trouvé un bon partenaire qui importe les produits et qui s'occupe de les commercialiser. Certes s'y implanter n'a pas été facile en raison des contraintes juridiques nombreuses et complexes du marché, mais J. Schmitt qui a épousé une brésilienne y voit de réelles opportunités pour s'y développer. «il existe suffisamment d'instituts de beauté, de parapharmacies et de supermarchés qui se mettent aux produits bio» dit-il avec optimisme. Pour preuve entre autres, la chaîne de supermarchés Pão Açucar  qui est en train d'étoffer activement sa gamme de produits bio dans l'alimentation et les cosmétiques.
 

Qui dit Alva dit ingrédients innovants. C'est par exemple le cas des polysaccharides de champignon (Wellmune WGP avant) substance brevetée 40 fois , qui renforce le système de défense immunitaire de la peau et l'aide à se régénérer. Alva les utilise dans la crème raffermissante et dans la ligne de maquillage Coleur (ancien français pour nuances). L'efficacité des différentes lignes de produits a été confirmée par des essais cliniques en dermatologie indépendants. «Nous ne procédons pas à d'essais cliniques en interne, mais confions nos tests d'efficacité à des organismes indépendants» dit Jens Schmitt (photo). L'efficacité du baume anti-callosités la gamme Rhassoul, mais aussi les complexes Sanddorn anti-âge à base d'huiles de baies d'argousier biologiques, a également été prouvée.
 

Alva se distingue aussi quelque peu des autres marques par le fait d'afficher des symboles clés sur ses produits comme par exemple: «sans PEG», «sans parabène», «sans parfum», «sans alcane». Même le non-initié, le consommateur qui n'y connaît pas grand' chose en matière de cosmétiques naturels et de certification, peut en un seul coup d'œil être ainsi clairement informé. Ce n'est cependant qu'une approche innovante parmi d'autres que la société a donné au cours de ces dernières années dans le domaine des cosmétiques bio.

Le rythme auquel Alva a présenté ses innovations est particulièrement soutenu depuis qu'elle a relancé la marque en 2008: au salon Biofach en 2009 on a pu voir la ligne de maquillage Coleur, six mois plus tard elle produisait la gamme des fluides de beauté.  A Biofach 2010 Alva a présenté le premier shampoing au monde régénérant à la caféine bio (photo), avec un soin de rinçage revitalisant pour cheveux fins. Les ingrédients qu'il contient sont précieux : il y a essentiellement de l'aloe vera à la place de l'eau et la caféine est extraite à partir de café biologique. Cet automne,  Alva présentera à nouveau un nouveau produit; il s'agit d'une nouvelle tendance venue des États-Unis avec des cosmétiques minéraux (photo).
 

L'entreprise créée par Martin Plassonke et Felix Koerner en 1988, (photo le logo d'origine de la société) appartient depuis 2008 à 74,9 % au groupe suédo-norvégien de produits de santé Immitec. Jens Schmitt détient un quart du capital de la société. Il ne se sent pas du tout gêné de ne pas être majoritaire. «nous sommes auto suffisants, notre partenaire ne se mêle pas de nos affaires, toutes les décisions que nous prenons, sont de notre propre ressort» s'exprime ainsi le directeur. Alva est la seule entreprise qui sous l'égide d'Immitec, voudrait être la plus fiable dans le domaine du Health Care (produits de beauté et de santé), en Europe. Dans le cadre des rapports qu'ils entretiennent entre eux, il s'agit pour les deux partenaires, Alva et Immitec,  de mettre à profit les effets de la synergie, notamment en achetant par exemple les matières premières en commun. Les polysaccharides des levures utilisés dans le maquillage sont nées chez le partenaire scandinave. Les recettes sont mises au point dans le laboratoire en Basse-Saxe, de même que les mélanges; les  soins corporels, et les cosmétiques sont conditionnés par trois entreprises spécialisées.
 

Le feedback que la société a en retour sur divers blogs et sites internet de produits de beauté est très élogieux, si bien que les produits capillaires à base de caféine, malgré leur prix relativement élevé, se vendent très bien. J.Schmitt est enchanté de voir les possibilités de communication qu'offre le web 2.0 à notre époque. Sur des forums comme beautyjunkies.de ou naturkosmetikforum.com il y a régulièrement des commentaires sur les produits Alva, et J. Schmitt pense qu'il ne faut pas en sous-estimer les effets. Il n'est pas rare d'avoir 25.000 clicks sur un blog video sur youtube. En Angleterre le partenaire d'Alva s'est mis sur Facebook– , ce qui ne devrait pas rester sans effet car 50 % de la population s'y trouve. Pour ceux qui n'ont encore foi que dans les textes imprimés, Alva n'est pas en reste : lors de tests effectués sur des produits bio, elle s'en sort en général très bien.
 

Pour ce qui est du choix de la distribution en Allemagne, J. Schmitt n'a pas voulu brader ses produits haut de gamme. Pour lui les produits doivent être bien mis en valeur avec des conseillères beauté compétentes. Les magasins de détail sont approvisionnés par les grossistes Biogarten, Pural via Dennree et Weiling, ainsi que par les distributeurs régionaux (Die Regionalen). A sept sur le terrain, ils veillent à la bonne marche des magasins. Les magasins de produits diététiques et naturels sont de nouveau en train de remonter la pente après que J. Schmitt leur ait lancé un avertissement. Les produits Alva que l'on trouve en pharmacie sont essentiellement les produits de soins Effitan et le baume anti-callosités pour les pieds. Les boutiques de parfums naturels Budnikowsky et Tegut , disposent également des produits Alva. Bien entendu, Alva se trouve également sur internet. La part de marché des produits Alva se situe d'après Biovista, aux alentours de 1,3 % chez les détaillants spécialisés. Il y a encore de la marge, et le chiffre d'affaires peut encore augmenter de manière significative dans les années à venir. (Photo : bientôt ce ne sera plus que du passé: l'entrée du bâtiment à Wallenhorst)
 

J. Schmitt voudrait surtout se tourner vers l'étranger et porter le volume des ventes de 27 % à 50 % de parts de marché. La croissance à deux chiffres de ces dernières années, indique que l'entreprise est sur la bonne voie. «Les produits haut de gamme  représentent l'avenir du marché des cosmétiques naturels» dit J. Schmitt; les coups de butoir donnés par la profession pour mettre les marques à un prix de départ raisonnable sont contre productifs, estime t-il,  ils ne font que nuire à l'image positive que l'on a des vrais cosmétiques naturels, il est fermement persuadé que face à  l'omniprésence des cosmétiques naturels labellisés dans tous les circuits de distribution, les magasins spécialisés bio ne doivent pas changer d'attitude. «Les marques classiques doivent rester dévolues aux détaillants spécialisés». On sent déjà que la concurrence acharnée s'est engagée. Chaque année ce sont 10 à 15 nouvelles petites sociétés qui se créent, dont beaucoup disparaissent aussitôt. (Photo : le nouveau produit Alva à Biofach 2009)
 

J. Schmitt s'est donné beaucoup de mal, il est allé voir personnellement tous les détaillants en Allemagne pour savoir ce qu'il leur manquait et ce qu'ils souhaitaient trouver dans la gamme. Pour lui-même comme pour sa société, il a bien cadré  ce qu'il faut. Au rang des valeurs de l'entreprise on trouve le respect de l'environnement, et dans la mesure du possible, l'achat des matières premières au niveau régional. Il privilégie le régional aussi au niveau de l'emballage et  des prestations de service. La transparence est prioritaire: Il tient à assurer le client final de la traçabilité des ingrédients, de l'emballage, et des étapes de fabrication dans leur intégralité, et aimerait de ce fait, rallier aussi des partenaires européens. «Je suis persuadé qu'à la longue tout le monde va s'y mettre car les véritables cosmétiques naturels peuvent marquer des points dans ce domaine, et nous sommes en mesure de faire preuve de compétence et d'engagement». Alva utilise déjà 70 à 80 % de matières premières bio. J. Schmitt s'était fixé deux ans pour instaurer ces mesures de confiance. Il entend pousser la professionnalisation plus loin : «nous voulons combler les lacunes par rapport à l'offre conventionnelle, notamment au niveau de la palette des couleurs. (Photo: produit d'entretien maison – l'huile de l'arbre à thé d'Australie, un classique chez Alva)
 

En ce qui concerne l'attachement aux valeurs, Alva est également très active: J. Schmitt a entrepris un ambitieux projet social qui concerne tous les secteurs de la filière bio. Alva a crée en partenariat avec Iscope, un fournisseur de services internet basé à Osnabrück, une association Unternehmen in Verantwortung e.V. (le club de la responsabilité des entreprises). Le financement initial provient des deux sociétés fondatrices, d'autres y participent en versant tous les mois un montant fixe assurant ainsi aux pays les plus pauvres un prêt sans intérêt, un micro-crédit, pour des projets sélectionnés par l'association Kiva en fonction de critères éthiques et sociaux. «Nous voulons donner à des personnes la chance de pouvoir prendre leur destin en main». Je trouve que c'est infiniment plus honorable de prêter que de donner. Les gens ne doivent pas se sentir redevables» dit J. Schmitt. Les prêts remboursés sont ensuite réinvestis dans de nouveaux projets. (Photo: Ironman Faris Al Sultan)